AI Search : 94 % des acheteurs B2B. Justifier le budget 2027

Que disent vraiment les chiffres de Forrester et de NielsenIQ ?

94 %. C’est la part des acheteurs professionnels qui utilisent l’AI search quand ils achètent, selon Forrester. Ils la placent au-dessus des sites des fournisseurs, des experts produit et des commerciaux.

Côté grand public, NielsenIQ chiffre à 42 % les consommateurs qui recherchent des produits avec l’IA.

Deux études. Même signal.

Ces deux chiffres reviennent dans un article publié le 6 octobre 2026 sur le blog d’Ahrefs, signé Louise Linehan et relu par Ryan Law. Le texte part de là pour expliquer pourquoi les budgets dédiés à l’AI search grossissent. Et pourquoi tout le monde cherche à en mesurer la valeur. Les recherches autour de l’attribution et du ROI de l’IA ont progressé de +212 % en 18 mois, d’après les données Keywords Explorer d’Ahrefs.

Une nuance que je dois poser d’entrée. Ces études ne classent pas l’AI search « deuxième canal d’acquisition » en volume de trafic. Google reste l’endroit où se font la plupart des recherches : l’article source le rappelle lui-même. Ce que Forrester et NielsenIQ mesurent, c’est l’usage et la valeur perçue par l’acheteur.

C’est différent, et plus utile pour un dossier budgétaire.

Pourquoi ? Parce qu’un acheteur qui note l’AI search au-dessus du site du vendeur vous dit où se forme sa décision. Avant même qu’il vous contacte. Le site du vendeur, c’est juste du vendeur. Une réponse d’IA compare, synthétise et recommande. Si votre marque n’apparaît pas dans cette réponse, vous n’entrez pas dans la liste des candidats retenus.

Un directeur financier, pourtant, ne signe pas pour un pourcentage d’usage. Il signe pour une méthode de calcul qu’il peut relire chaque trimestre. L’enjeu n’est pas tant de prouver l’existence du canal, mais de chiffrer ce qu’il apporte.

Combien rapporte aujourd’hui votre visibilité dans les réponses de ChatGPT ? Si la réponse tient en un haussement d’épaules, la suite de cet article est pour vous.

Pourquoi l’attribution parfaite de l’AI search n’existera pas ?

Voici le paradoxe. Tout le monde réclame un chiffre de ROI pour l’AI search. Et c’est l’un des canaux numériques les moins traçables aujourd’hui. L’article d’Ahrefs l’affirme sans détour : son autrice ne pense pas qu’on puisse un jour prouver ce ROI proprement. Je partage ce constat, pour trois raisons.

• La visite n’a jamais lieu. Quelqu’un obtient une réponse complète dans ChatGPT et ne passe jamais par votre site.
• La visite change de statut. Quand la personne clique, les données de référent peuvent être supprimées. Dans vos rapports, cela ressemble à du trafic direct.
• L’action passe inaperçue. Même quand quelqu’un agit sur une recommandation d’IA, il ne vous dit pas toujours que c’est ce qui s’est passé.

Trois fuites. Trois zones d’ombre.

Votre outil d’analyse n’y est pour rien. C’est la nature du canal. Chez Ahrefs, on l’accepte : tracer une vente jusqu’à chacun de ses points de contact est un combat perdu d’avance. Et l’AI search est encore plus opaque que les canaux précédents.

« La direction n’a pas besoin d’un chiffre parfait. Elle a besoin d’une estimation raisonnable, qu’elle peut comparer dans le temps. » — idée centrale de l’article Ahrefs, reformulée

C’est là le paradoxe. La bonne approche : arrêter de chercher la preuve parfaite. Avec ce que vous pouvez tracer et ce que vos clients vous disent, vous avez assez de matière pour une bonne estimation.

J’observe la même scène sur de nombreux sites que j’audite. Le rapport mensuel affiche une ligne « direct » qui grossit sans explication. Personne ne sait ce qu’elle contient. Certaines proviennent peut-être d’une recommandation d’IA. Impossible de l’isoler à 100 %. Mais on peut l’encadrer.

Pensez boussole, pas compteur kilométrique. Une boussole indique la direction. Elle ne donne pas la distance exacte. Pour décider d’un budget, la tendance et la direction suffisent.

Présentez l’incertitude vous-même, avant qu’on vous la reproche. Une hypothèse affichée inspire confiance. Une hypothèse cachée détruit un dossier en deux questions.

Préférez-vous défendre un chiffre précis mais fragile, ou une fourchette honnête que vous affinez à chaque trimestre ?

Étape 1 : comment calculer le coût réel de votre AI search ?

La formule tient en une ligne.

Le revenu est la valeur la plus simple à mesurer, donc c’est sur lui que se concentrent les étapes suivantes. Mais la « valeur » de l’AI search est plus large : ventes, trafic, notoriété auprès de ceux qui ne cliquent jamais, conversions, acheteurs mieux informés. Ces autres formes de valeur s’ajoutent au ROI, sans le remplacer.

Le dénominateur : les coûts. Ahrefs distingue deux familles.

• Le coût pur AI : ce qui n’existe que grâce à l’AI search. Un outil de suivi de visibilité dans les réponses d’IA. Un retainer d’agence pour du travail IA.
• Le coût partagé : ce qui sert à la fois l’AI search et votre SEO ou contenu au sens large. Abonnements ChatGPT ou Claude, suite SEO, freelances, agences, et surtout les personnes.

Comment trancher ? Posez une seule question à chaque ligne de dépense : paieriez-vous encore ce poste si vous arrêtiez l’AI search demain ? Si la réponse est non, comptez tout. Si la réponse est oui, comptez une part.

Les personnes forment généralement votre plus gros poste partagé. La question : quelle part de leur temps a servi l’AI search ce trimestre ? Inutile de lancer des feuilles de temps si vous n’en avez pas. Parlez à votre équipe ou à vos prestataires. Un tiers de leur temps sur du contenu et d’optimisation pour l’IA ? Cela suffit.

L’exemple d’Ahrefs est parlant. Une équipe contenu de trois personnes coûte 54 000 $ par trimestre en salaires. Si elle a consacré environ un tiers de son temps à l’AI search, vous comptez 18 000 $.

54 000 $ divisés par trois. 18 000 $. Fin du calcul.

Même logique pour les outils : estimez la part d’usage dédiée à l’AI search, puis appliquez-la au coût de l’abonnement. À mon avis, c’est le piège classique : passer trois jours à reconstituer chaque dollar. L’article d’Ahrefs le dit aussi, avec ses mots : les rendements diminuent vite quand on cherche la précision au centime, et un chiffre approximatif fait l’affaire.

Un ordre de grandeur honnête vaut mieux qu’une fausse précision. Le jour où vous affinerez, vous le ferez sur une base déjà acceptée par votre direction.

Quelle part de votre budget SEO actuel sert déjà, sans le dire, l’AI search ?

Étape 2 : comment estimer le revenu attribuable à l’AI search ?

Le revenu est le numérateur. C’est aussi la partie la plus floue. Ahrefs le formule bien : entre ce que vous pouvez suivre et ce que vos clients vous disent, il existe assez de données pour construire une estimation.

Vous avez deux sources. Vous les regardez sous deux angles. Au final, une seule somme.

Je vous propose cette structure pour les assembler. Elle repose sur le principe d’Ahrefs. Les exemples viennent de ma pratique.

Source 1 : ce que vous pouvez tracer

Ce sont les visites qui arrivent depuis des plateformes d’IA et que votre outil d’analyse reconnaît. Vous relevez les conversions et le chiffre d’affaires associé à ces sessions. C’est du concret, dans votre estimation. C’est aussi la plus petite : on l’a vu, des visites arrivent sous l’étiquette « direct » et n’entrent pas dans ce calcul.

Source 2 : ce que vos clients déclarent

Beaucoup d’équipes l’oublient. Ajoutez une question simple dans vos formulaires de contact et de commande : « Comment nous avez-vous connus ? », avec une option « Une IA m’a recommandé » ou un champ libre. Faites poser la même question par vos commerciaux en premier appel. Un prospect qui dit « ChatGPT m’a cité trois fournisseurs, vous étiez dans la liste » vient de vous donner une attribution qu’aucun outil ne verra.

Assembler le total

• Revenu tracé : conversions mesurées depuis les plateformes d’IA
• Revenu déclaré : ventes où le client cite une IA, hors doublons
• Revenu AI estimé : la somme des deux, avec vos hypothèses notées à côté

Selon votre modèle, l’une des deux sources pèse plus que l’autre. Dans le B2B, avec des cycles de vente longs et des décisions à plusieurs, c’est souvent la source déclarée qui domine : c’est l’équipe commerciale qui entend « on vous a trouvés via une IA ». Dans le B2C, où le parcours est court et en ligne, la source tracée compte plus. C’est mon raisonnement de terrain, pas une statistique : testez-le sur vos propres données.

Ce chiffre ne sera pas parfait. Mais il vous servira.

Pourquoi ? Parce que vous pouvez le refaire à l’identique dans trois mois, puis dans six. Si vous employez la même méthode, la même source déclarée, les mêmes exclusions, la tendance devient lisible. Un revenu AI estimé qui augmente régulièrement, trimestre après trimestre, ça parle. Un chiffre seul ? Silence.

À retenir : notez vos hypothèses à chaque trimestre dans un document unique. Ce document importe plus que le chiffre lui-même. Il montre votre méthode, la rend crédible.

Aujourd’hui, vos clients ont-ils seulement la possibilité de vous dire qu’une IA vous a recommandé ?

Étapes 3 et 4 : comment transformer ces chiffres en pourcentage de ROI ?

Vous avez un coût. Vous avez un revenu estimé. Reste à les mettre dans la formule.

Un exemple pour fixer les idées. Les chiffres ci-dessous sont fictifs, ils servent uniquement à montrer le calcul.

50 %. Un pourcentage, un trimestre, une méthode.

Ce pourcentage ne vaut rien seul. Il prend son sens quand vous le comparez au trimestre précédent, puis au suivant. La direction demande un repère comparable dans le temps, pas une vérité absolue.

Étape 4, facultative : donner une valeur publicitaire à votre visibilité

Le ROI en revenu laisse de côté une partie de la valeur. Quelqu’un voit votre marque dans une réponse d’IA, ne clique pas, et s’en souvient au moment d’acheter. Aucun revenu n’est tracé. La valeur existe pourtant.

L’étape 4 d’Ahrefs propose de lui attribuer un équivalent publicitaire. L’idée : estimer ce que vous auriez dû dépenser en publicité pour obtenir une exposition comparable. Ce chiffre n’entre pas dans votre ROI de revenu. Il s’ajoute à part, comme un complément qui rend visible la notoriété invisible.

Pourquoi les séparer ? Parce qu’un comité de direction accepte plus volontiers un ROI prudent assorti d’un bonus clairement étiqueté qu’un grand chiffre où tout est mélangé. Le premier se défend ligne par ligne. Le second s’effondre à la première question.

Voilà ce que je recommande en pratique : faites d’abord tourner le calcul en revenu sur un trimestre complet. Ajoutez l’équivalent publicitaire ensuite, quand l’équipe maîtrise la mécanique. Il vaut mieux une méthode simple appliquée quatre fois qu’une méthode sophistiquée abandonnée après un trimestre.

Un point de vocabulaire utile devant la direction : parlez d’« estimation » et de « tendance », jamais de « preuve ». Le mot « preuve » ouvre un débat que personne ne peut gagner. Le mot « estimation » ouvre une discussion sur la décision à prendre.

Et si le ROI ressort faible ou négatif ? Bonne nouvelle : vous avez trouvé quelque chose à corriger avant le budget 2027, pas après. Une méthode qui montre ses faiblesses est une méthode qui pilote.

Votre direction préférerait-elle un ROI flatteur sans méthode, ou un ROI modeste avec une méthode qu’elle peut relire ?

Comment bâtir votre dossier budget 2027 avant le premier trimestre ?

On est en octobre 2026. Les arbitrages 2027 se préparent maintenant, pas en janvier. Voici l’ordre que je suivrais.

1. Fixez le périmètre. Quels coûts comptent comme « AI search » ? Appliquez le test : paieriez-vous encore ce poste sans l’AI search ?
2. Calculez un premier ROI sur le trimestre en cours. Imparfait, assumé, daté. Il devient votre référence.
3. Activez la source déclarée. Question dans les formulaires, question en premier appel commercial. Sans cela, vous ne verrez que la pointe de l’iceberg.
4. Répétez chaque trimestre. Même méthode, mêmes exclusions. La tendance fait le travail de persuasion.
5. Présentez une fourchette. Un ROI bas, un ROI haut, les hypothèses derrière chacun.

Ensuite, utilisez 94 % et 42 % à bon escient. Ces deux chiffres ne remplacent pas votre calcul : ils le cadrent. Si votre clientèle est professionnelle, le chiffre de Forrester dit que vos acheteurs se renseignent déjà avec l’IA avant de vous parler, et qu’ils lui accordent plus de poids qu’à votre site. Si vous vendez au grand public, celui de NielsenIQ montre que près de la moitié des consommateurs sont déjà dans ce comportement. Dans les deux cas, ne pas être visible dans ces réponses vous retire des occasions d’être choisi.

Voici le contre-intuitif que je défends dans ce type de dossier. Demandez un budget pour mesurer, pas seulement pour produire. Une ligne dédiée au suivi de la visibilité et à la collecte des déclarations clients coûte peu à côté de la production de contenu. Elle rend pourtant tout le reste défendable, trimestre après trimestre. Sans elle, vous serez toujours en train de justifier à reculons.

Quant au contenu lui-même, je construis des cocons sémantiques depuis des années, et mon opinion de terrain tient en une phrase : les pages qui ont le plus de chances d’être reprises dans une réponse d’IA sont celles dont le sujet est cadré, structuré et relié aux pages voisines. Cela reste une conviction d’architecte, pas une donnée issue de l’étude Forrester ou NielsenIQ. Mais elle guide la façon dont je répartis un budget : d’abord une architecture claire, ensuite le volume.

Le coût d’une première estimation tient en quelques conversations avec votre équipe et une demi-journée de tableur. Le coût de ne rien mesurer, lui, tombe en décembre : le budget part là où les chiffres existent déjà.

Alors, quand votre directeur financier vous demandera combien rapporte l’AI search, quel chiffre posez-vous sur la table ?

Stéphane Jambu

Ingénieur SEO & IA

Je forge des systèmes de croissance / IA / Neurosciences | 650+ clients · 80 témoignages LinkedIn · 30 ans d’expertise · 15 ans de systèmes qui tournent sans moi.

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