Interview Michel de Guilhermier – Réussir son e-commerce

Michel de Guilhermier est Cofondateur et Président de Day One, un fond d’investissement particulièrement solide.

Diplômé de HEC, Michel a une carrière extrêmement riche, débutée en 1987. Il a commencé sa carrière d’investisseur en 1996 en rachetant un groupe de près de 40 magasins.

Il a aussi fondé Photoways en 1999, devenu Photobox, numéro 2 mondial de son activité en 2020 avec des centaines de millions de CA annuels.

Il a enfin investi dans des dizaines d’entreprises, toujours avec une vision long terme et de très belles réussites.

Dans ce podcast, Michel nous explique les fondamentaux de la réussite d’un e-commerce. Et je vous garantis que beaucoup passent à côté !

Je suis un lecteur assidu de son blog depuis de nombreuses années et ne peux que vous le recommander.

Voici les informations permettant de le suivre :

– Blog : http://www.deguilhermier.com/

– LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/michel-de-guilhermier-9372b

– Twitter : https://twitter.com/mitchdeg

Voici la transcription de cette vidéo :

Stéphane : Bonjour Michel, comment vas-tu?
Michel : Stéphane, bonjour, très très bien et toi?

Stéphane : Impeccable, moi je t’invite aujourd’hui parce que tu as une expérience dans l’e-commerce qui est juste énorme. Je crois que tu as été impliqué dans, allez, combien d-e commerce en tout depuis 20 ans?

Michel : Je ne sais pas mais à mon avis une bonne douzaine au minimum.

Stéphane : Aujourd’hui, il y a plus de bulles (https://www.plus-de-bulles.com) que j’aime bien, ça marche bien ça?

Michel : Plus-de-bulles effectivement c’est mon petit site spécialiste de champagne, qui ne fait que du champagne, notamment des champagnes on va dire de très grands vignerons, à ceux qui ont les petites volumétries, et qui ne peuvent pas les écouler bien sûr en grande distribution parce qu’ils n’ont pas la volumétrie mais qui les écoulent dans les grandes restaurations, dans les restaurants 3 étoiles etc.

Alors plus de bulles a des relations privilégiées avec ces grands vignerons et peut justement proposer sur internet de très très bon produits, de très bons champagnes avec des rapports qualité/prix extrêmement intéressants, parce que ces vignerons ne font pas de marketing. Donc, par définition c’est plus intéressant en terme de rapport qualité prix.

Stéphane :  Là, on est sur quelques millions d’euros par an je crois.

Michel : Voilà, c’est un site on va dire de taille très raisonnable de quelques millions. Donc il a été créé en 2007, il fait quelques millions, il est rentable, c’est pas un site à vocation je dirais à faire des dizaines de millions, tout simplement, parce qu’en fait, les champagnes de vignerons sont en quantité limitée.

Stéphane : Voilà, chaque site a sa taille potentielle, tu as géré des sites ou tu étais impliqué, des sites qui font jusqu’à des centaines de millions, je crois.

Michel : Photobox effectivement est une société qui va faire 400 millions de chiffre d’affaires à peu près, 400 millions, tu dois regrouper peut-être en Europe, 20 000 ou 30 000 clients. Là effectivement c’est une activité extrêmement large, c’est l’activité de proposer des produits photos, sur internet (on peut faire bien sûr des tirages photos tout court), on va dire le tirage classique 10×15 cm, et surtout maintenant proposer des produits dérivés, des livres photos, des calendrier photos, des mugs, des t-shirts etc, donc là le marché est assez important. Le marché de la photo internet en Europe peut être que c’est quelques milliards. On est sur un marché bien plus important que le marché des vignerons de champagne.

Stéphane : Alors dans ces cas là en fait, vu toute cette expérience, tu peux nous dire quelles sont les critères pour qu’un e-commerce réussisse ?

Michel : On va voir les critères pour qu’un e-commerce puisse réussir, après il y a effectivement beaucoup de questions opérationnelles, d’exécution, mais il y a quand même quelques grands principes à respecter.

J’ai envie déjà de revenir en analogie avec le mot « physique ». On disait qu’un commerce pour réussir dans le passé doit avoir 3 qualités, c’était « l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement ». L’emplacement faisait beaucoup de choses dans le passé, parce que si on était là ou il y avait les de flux consommateurs (dans les rues principales etc, dans les centres commerciaux), on pouvait vendre parce que le consommateur n’a pas forcément beaucoup de choix, il allait pas prendre sa voiture pour aller à 100 km trouver un commerce concurrent.

Aujourd’hui disons le point à se rappeler que vraiment il faut se graver dans la tête, c’est que les concurrents sont ‘one click away’ autrement dit on clique et on est chez le concurrent, et comme justement c’est ‘one click away’ donc c’est pas 1 ou 2 ou 3 concurrents ça peut être éventuellement des dizaines de concurrents, aussi bien en France qu’à l’étranger, alors on peut très bien acheter des produits sur internet et dans d’autres pays. Donc il y a non pas quelques concurrents à portée de main, il y a des dizaines de concurrents, donc c’est extrêmement compliqué par définition même, parce que la concurrence est terrible, elle est vraiment terrible. Et la visibilité malheureusement sur internet, il y a une première page Google, il n’y a qu’une première page, donc beaucoup de gens se battent pour être sur la première page de Google, et en même temps il y a des dizaines de concurrents à portée de click en fait.

Et autant on disait que pour le commerce physique, il fallait « l’emplacement l’emplacement l’emplacement », je dirai que, pour le commerce internet, la première des règles, c’est bien sûr le produit différencié. Il faut pouvoir se différencier par son offre, quand je dis le produit c’est son offre plus exactement, il faut avoir une offre différente, et l’offre est différente par 2 choses : soit une gamme de produit différente, soit un service différent.

Alors si on prend le cas d’Amazon, je dirai la gamme de produit elle est quasiment infinie avec une centaine de millions de produits, qu’on retrouve aussi ailleurs d’ailleurs, mais Amazon se distingue par son niveau de service exceptionnel: capacité de livrer en quelques heures, le lendemain, capacité à répondre par téléphone, par email en quelques minutes, capacité à stocker, enfin, ils ont vraiment un service qui est juste hors pair. Ils ont mis des dizaines d’années (on va dire 20 ans) à parfaire le service, en investissant des milliards dans les entrepôts, dans les services, etc., donc Amazon n’est pas différent par ses produits, mais différents par son service. Malheureusement c’est assez peu copiable, il y a pas beaucoup d’e-commerçants pouvant égaler aujourd’hui à Amazon, il y a un Amazon et c’est tout, alors après il y avait en France il y a quelques années, des concurrents comme Pixmania et comme RueDuCommerce, mais clairement ils ont pas pesé lourd par rapport à ce qu’investit Amazon pour avoir un service parfait.

Comme peu de gens peuvent être Amazon, la seule différence maintenant qu’il va y avoir c’est via les produits, il faut des produits et des services exclusifs, il faut qu’on soit capable d’apporter à ses clients des produits qu’on ne trouve pas ailleurs, et que les gens viennent pour ces produits qu’ils ne trouvent pas ailleurs, si je reviens justement sur plus-de-bulles, l’avantage de plus-de-bulles c’est qu’on a des relations privilégiées et exclusives avec des nombreux vignerons, et aujourd’hui on va dire entre le cœur et le tiers de la gamme de plus-de-bulles, c’est totalement exclusifs, c’est-à-dire que les produits qu’on vend sur le tiers en tout cas de la gamme, on ne les trouve que chez plus-de-bulles.

Alors évidemment il y a des produits qu’on trouve partout, je dirai les grands marques, Dom Perignon, Taittinger, Moët & Chandon etc. Mais on a également des produits qui sont exclusifs, et ça c’est un point extrêmement important. Dans ce monde internet ou le concurrent est ‘one click away’, on ne veut pas être comparable, soit on a un service hors pair, et là malheureusement ça demande des investissement extrêmement lourds à la Amazon et c’est très compliqué, soit on a des produits vraiment exclusifs.

Stéphane :  Ok, donc toujours aller chercher des partenaires, aller chercher des produits, inventer, ça reste plus de risque quand on invente mais bref, voilà un peu.

Michel : Il faut trouver des produits et vraiment tout ce qui est service personnalisé, c’est exclusif, donc là, ça peut marcher, mais c’est vraiment le point important. Si on veut être juste un concurrent, qui vend les mêmes produits que les autres, clairement ça ne sera pas possible. Ça c’est le premier point. Donc premier point je dirai c’est exclusivité des produits, avoir des services, avoir une offre vraiment différenciée, si on n’est pas différent, il n’y a aucune chance de réussir.

Deuxième élément c’est l’élément économique qui est très simple, la visibilité sur internet est très compliquée à mon avis, il y a des dizaines de concurrents, ça coûte très cher. Les clients ont tendance à revenir beaucoup moins souvent que dans le monde physique, dans la mesure ou ils ont justement une infinité de choix à portée de clic, alors que quand je suis dans ma rue j’ai juste les commerces en face de moi, je vais y aller assez régulièrement. Sur internet ce n’est pas le cas, donc le client, d’un côté, est plus cher à acquérir, et deuxièmement, revient moins souvent, donc il a une valeur temps qui est inférieure.

Donc le premier point à regarder aussi au niveau analytique, c’est de regarder combien est-ce qu’on paye pour acquérir son client, c’est ce qu’on appelle le COCA (COst of Customer Acquisition) et deuxièmement la Lifetime Value, la valeur temps du client. La valeur temps, c’est en gros la marge qu’il a dégagé par commande multipliée par le nombre de commandes qu’il peut réalise dans les le 3 – 4 ans par exemple. Si on n’a pas un COCA qui est très inférieur à la Lifetime Value, on a un problème.

Et très franchement, je vois beaucoup d’e-commerçants qui ne marchent pas, qui ne se pas posent la question pourquoi ça ne marche pas, et la réponse est très simple, c’est qu’en fait ils payent leurs clients beaucoup plus cher par rapport à ce qu’ils rapportent. Alors pourquoi c’est comme ça ? parce que le marché est sous pression, parce que le marketing coûte très cher, Facebook et Google font payer cher leurs clics et leur visibilité, et malheureusement l’e-commerçant est dans une impasse. Il paye beaucoup trop cher son client, résultat : il dégage très peu de valeur par client, voire pas du tout par client, et donc in fine au bout de quelque temps, il y a plus d’argent dans les caisses, ça ne marche pas, ou avec des marges extrêmement faibles, ça c’est un point très important.

Stéphane : Le ROI est très important pour moi, qui vend du référencement naturel, j’ai fait un article d’ailleurs le ROI du SEO (si on tape ça sur Google on le trouve facilement) et c’est sur le JournalDuNet, et donc voilà je trouve que c’est un sujet mais, en SEO est très compliqué d’évaluer le ROI en tout cas ça coûte cher Et quand on n’a pas de marge, et à ce moment là c’est le client qui doit le déterminer, moi je ne connais pas. Quand on vient me voir on me dit : monsieur, moi je veux être premier sur machin, je ne connais pas les marges, il ne veut pas forcément me les dire non plus. Comment lui trouver un ROI ?il faut qu’on fasse ensemble.

Michel : Donc, il faut effectivement bien regarder ses chiffres, il faut essayer d’extrapoler la Lifetime Value d’un client, c’est pas évident, c’est sur quelques années. Donc combien de fois le client peut revenir ? moi bien souvent je vois des e-commerçants qui ont des problèmes et malheureusement leurs anticipations de retour client sont bien trop élevées, bien bien trop élevées. Il y a une règle qui est assez simple : prenons, je dirai un secteur dans lequel le client fait en moyenne 3 achats par an. Quand on dit que l’e-commerce par exemple 20% d’un secteur ça veut dire quoi ? Ça veut dire qu’en moyenne, le client va acheter le cinquième de ses produits, de ses achats sur internet, donc s’il en fait 3 par an, il va en faire 0,6 sur internet, et il se peut que ces 0,6 soient divisés sur 2 fournisseurs. Ce qui va faire 0,3 chacun, le secteur d’activité dans lequel il fait 3 achats par an, il va revenir chez un e-commerçant 0,3 seulement par an, 0,3, donc un retour extrêmement faible. Et c’est juste logique parce que le client a pleins d’opportunités en physique ou sur internet.

Donc le retour par définition est beaucoup plus faible dans le monde internet, donc tant qu’on n’a pas bien calculé combien on paye le client, et combien il va rapporter sur la durée (hachure de son). Le marketing web sur plus de bulles est beaucoup plus coûteux. Quand je vais sur Google par exemple pour acheter des clients, en gros ça va me coûter 40€ ou 45€ par client. Malheureusement mon client, il revient très peu souvent, vraiment très très peu souvent, et je gagne par commande à peu près 40€ en marge nette. Aujourd’hui, le client me coûte plus cher à acquérir parce que parce qu’il me rapporte à la première commande, et en plus il revient très peu, donc c’est pas intéressant.

Bilan des courses, on fait très peu de marketing sur plus-de-bulles, tout se passe par bouche à l’oreille, donc le client effectivement il ne coûte pas cher, et bien sûr il y en a beaucoup moins parce que c’est pas du marketing proactif, c’est du ‘bouche à l’oreille’, et au moins, on a une croissance rentable.

Stéphane : On maîtrise chaque canal et à partir de là, on peut les couper ou les désactiver.

Michel : Exactement, puisque je n’ai pas un marketing payant, Google, Facebook rentable, je n’en fais pas, ou durant des périodes précises comme par exemple à Noël, il y a une forte demande, le reste du temps, je n’en fais pas, donc je crois très faiblement, tous les ans plus-de-bulles va acquérir 4000, 5000, 6000 clients simplement. Donc ma base de clients augmente progressivement, elle revient à son rythme qui n’est pas rapide, et au moins, il y a un business qui est rentable, ça c’est un point important. Donc on peut dire : voilà on va mettre aujourd’hui un million d’euros en marketing pour aller plus vite, oui, mais si très loin de la rentabilité… Donc aujourd’hui, il y a un choix qui est fait, pour avoir un business petit, en croissance très modérée, mais rentable.

Stéphane : Ok, écoute, c’est clair.
Michel : Le troisième point, donc en fait les deux premiers étaient : 1- un produit ou un service exclusif, 2- l’équation COCA Lifetime Value qui soit intéressante et le troisième point, c’est un point peut-être que j’aurais commencer par ça, qui est un point assez basique mais malheureusement il n’y a pas forcément beaucoup de gens qui s’en rendent compte, dans le mot e-commerce il y a le mot commerce.

Ça reste du commerce. Le commerce c’est le sens du client, le sens du produit, le sens de la promotion, le sens de l’animation. Il y a des gens malheureusement qui ne comprennent pas que l’e-commerce c’est aussi du commerce, je vais donner un exemple (sans donner de nom), je me rappelle d’une personne qui, aujourd’hui, a un poste brillant, un PDG d’une grosse société qui me disait encore en 2008 « tu sais Michel l’e-commerce ce n’est pas compliqué, c’est juste de l’informatique et du marketing », pour lui les côtés merchandising, promotion, relation client n’existaient pas.

Malheureusement le e-commerce c’est avant tout du commerce, et le sens du client, le sens de ce qu’il faut faire, du message à apporter, des produits à lui mettre sous les yeux, du pricing, c’est des points importants. Donc, e-commerçant, soyez avant tout des commerçants. Soyez des épiciers, soyez des gens proches de vos clients, comprendre leurs besoins, comprendre qu’est-ce qui va faire qu’ils vont venir et revenir chez vous, et non chez le concurrent. Tant qu’on n’a pas ce sens du commerce, il est compliqué d’avoir un bon e-commerce, j’aurais dû commencer par ça, c’est vraiment le pré-requis, et malheureusement c’est un peu comme la foi : on l’a ou on ne l’a pas. C’est très compliqué d’expliquer à quelqu’un qui n’a pas le sens de quelque chose, c’est des choses que l’on peut constater mais il n’y a pas de règles, c’est le sens du commerce : on l’a ou on ne l’a pas.

Stéphane :  Ok écoute, c’est clair. J’ai une formation en e-commerce et tout un pan de la formation parle de l’animation de la boutique, les promotions, on parle évidemment pricing, options de livraison. Il y a plein de choses qu’on peut faire, moi je le voyais de manière un peu trop technique peut-être. Effectivement maintenant je me reconnecte à la réalité, tu as raison, évidemment qu’il faut se connecter tout simplement au sens du commerce, du client, ce n’est que la conséquence, de ça.

Michel : Ben c’est, oui, le point c’est de comprendre vraiment leurs besoins, leurs motivations, leurs peurs, leurs freins, leurs doutes, leurs questions, et tant qu’on n’a pas ce sens de la question à poser au client pour le comprendre, on n’a pas tout compris. Moi je me rappelle d’un e-commerçant qui me disait en 2010 « Michel, comment on pose des questions ? », c’est quand même incroyable ! Le gars qui a un business important d’une valeur de quelques millions d’euros, me demandait comment poser des questions aux clients ?

Stéphane :  Oui, l’air de rien, c’est pas une mauvaise question parce que mener un entretien avec de bonnes questions ça s’apprend aussi, j’ai vu une chaîne YouTube qui en parlait, j’ai vu ça il y a 3 ou 4 ans, c’est impressionnant les erreurs qu’on fait quand on pose des questions à des gens, on oriente les réponses, en permanence, il faut arriver à trouver le système pour que ce ne soit pas le cas. Et donc t’as dû étudier ça aussi dans le bouquin « Running Lean », Ash Maurya il en parle aussi, clairement c’est un élément fondamental : comment obtenir la bonne information.

Michel : Exactement, quelles questions poser, comment les poser, pour quelle raison etc, c’est clé. Chez ‘Photobox’ tous les lundis matins, j’envoyais un sondage à 1000 clients, pour comprendre exactement tout ce qu’il fallait comprendre, d’abord est ce qu’ils avaient valorisé ou pas les services, la qualité des tirages, la rapidité, le site, des questions de base et aussi d’autres questions du style qu’est-ce que vous avez comme mon appareil photo, comment est ce qu’ils s’en servaient, à quel rythme ils s’en servaient, etc, etc. Le but c’est de comprendre le maximum de choses pour être le plus proche possible d’eux, et définir la politique commerciale et le produit le plus précisément possible. La même chose qui est toute simple : moi je vérifiais si mes prix étaient bons, en posant la question concernant le pricing,

Je savais qu’on avait des prix plus élevés, que les concurrents en général, mais en même temps nos clients n’y portaient pas trop attention. On mettait des prix élevés, on on mettait des marges supérieures, mais je savais, on avait pu définir, que ce niveau de prix plus élevé n’était pas un problème. Si je n’étais pas allé voir mes clients avec des questions très précises, je n’aurai pas trouvé ça, et je me dirai « oui mes concurrents ont des prix moins chers donc moi aussi je vais baisser les prix », non je savais que mes prix étaient acceptables par rapport aux clients. Donc ça c’est juste pour illustrer le fait qu’il faut constamment interroger ses clients sur tout, il faut comprendre le maximum de choses sur leur univers, comment est-ce qu’ils consomment, leurs freins etc., très important.

Stéphane : Ecoute, un enseignement absolument fondamental pour des dizaines de milliers, voire des centaines de milliers d’e-commerçants en France et qui, je le sais, ne pensent pas avoir le temps ou le savoir faire pour mettre en œuvre un certain nombre des éléments que tu as dit et pourtant c’est le cœur de leur activité, donc je pense que je vais leur pousser cette vidéo, merci.

Michel : Merci Stéphane, à bientôt.
Stéphane : A bientôt.