les 6 étapes pour faire sa relation presse à moindre coût

Mars 2015 : je tombe par hasard sur une série d’articles sur le web expliquant que des scientifiques américains ont démontré comment réaliser de la musique adaptée aux oreilles des chats.

Constatant que personne ne s’est lancé dans ce secteur et après en avoir étudié le potentiel, je décide rapidement de fonder CatSonics – Musique pour chats, avec pour objectif d’apporter un service de bien-être aux chats laissés seuls en appartement ou en situation de stress (transport, visite chez le vétérinaire, exposition féline, garde temporaire par un inconnu, etc.).

Après des mois de recherche, de travail et de tests auprès de professionnels du secteur, l’offre musicale est en place.

Problème : personne ne connaît cette offre totalement nouvelle et nous n’avons pas la capacité de fédérer une communauté autour de ce projet auquel nous ne nous consacrons pas à temps plein.

La France n’est pas la cible principale mais il reste intéressant de tester notre offre dans notre langue maternelle avant de se lancer à l’international, ce qui n’est jamais simple.

De plus, nous n’avons jamais fait de relation presse jusqu’à présent.

Pour couronner le tout, nous n’avons quasiment pas de budget communication à ce stade.

Dans tous les cas, il me semble judicieux de savoir de quoi il retourne avant d’entamer toute démarche, et je décide de me former autant que possible sur le sujet et d’étudier les possibilités qui s’offrent à nous.

1. Option 1 – Faire appel à un professionnel de la relation presse

On s’en doute, le fait de passer par les services d’un professionnel permet de faire les choses au mieux, car il ou elle saura :

• Faire un état des lieux complet de l’offre concernée et de son potentiel.
• Proposer un plan d’action adapté.
• Quels journalistes contacter en faisant jouer son carnet d’adresse.
• Rédiger des Communiqués et des Dossiers de Presse de qualité.
• Effectuer un suivi dans le temps.

Tout ce qu’il faut pour réussir sa campagne de Relation Presse. Ou pas.

1.1. Trouver des chargés de Relation Presse

N’ayant qu’une très vague notion des tarifs des agences ou Freelance du domaine, je décide d’en consulter un panel représentatif sauf que … je n’en connais aucun.
Comme tout le monde, j’ai bien quelques relations dans mon entourage ou via les réseaux sociaux à même de me donner quelques contacts, mais je préfère cette fois-ci me débrouiller seul, et ce, d’autant plus que j’ai ma petite idée.

Dans le cadre de mes activités de référenceur, j’ai eu l’occasion d’utiliser un outil surpuissant : Scrapebox.
Utilisée par certains pour spammer le web avec des milliers de liens postés automatiquement (pratique évidemment interdite et désormais sanctionnée rapidement par Google), cette boite à outils permet également de faire des recherches très complètes sur le web et de récupérer automatiquement les emails de contacts.

Je lance l’outil et effectue des recherches autour du mot-clé « relation presse ».
En quelques minutes, je dispose d’une liste de plus de 800 url de sites web qui s’y rapportent de près ou de loin.
Je filtre le tout sous Excel et lance une deuxième recherche avec les url restantes, cette fois dans l’objectif de récupérer l’email de contact du site.
J’obtiens une centaines d’emails qu’il faut vérifier et dédoublonner afin de ne pas écrire à plusieurs personnes du même site.

Au final, je dispose en 2 heures de 51 emails d’agences et de Freelance. Pas si mal quand on ne connait strictement personne dans le milieu.

1.2. Rédiger et envoyer l’email aux professionnels du secteur de la Relation Presse

Mon objectif à cette étape est d’obtenir des propositions et des devis, me permettant de savoir :

• Comment les professionnels de la Relation Presse perçoivent notre offre, qui est pour le moins particulière.
• Quelles sont les actions qu’ils proposent.
• Quels sont leurs tarifs.
• Dans quel délai ils envisagent d’agir et le planning proposé.

Le tout afin de pouvoir prendre une décision en tout état de cause : pouvons-nous ou non prendre le risque d’investir dans un canal à fort potentiel, mais aussi probablement onéreux ?

Le mail que je leur envoie doit porter ses fruits. Après tout, aucun d’eux ne me connait et notre offre est jugée farfelue par beaucoup (il se trouve pourtant qu’un concurrent s’est lancé et à levé auprès du public plus de $250 000 pour un projet en tous points similaire, mais à ce moment-là, on ne le savait pas encore).

Une des premières best practices à appliquer lorsque l’on fait un email à une personne qui ne nous connait pas, est de faire court en allant droit au but, sans fioritures.

J’opte donc pour un type direct et concis, bien que complet : je souhaite que mon interlocuteur comprenne en quelques phrases qui je suis, pourquoi je m’adresse à lui, dans quel contexte et ce que j’attends de lui.

Afin d’être pris au sérieux et d’éviter les réponses stéréotypées, je décide d’ajouter une phrase en fin de mail demandant à ce que l’on me réponde de manière personnalisée.

Voici l’email en question :

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Bonjour,

Je suis le fondateur et responsable de la stratégie marketing et de la communication pour CatSonics (cf. www.catsonics.com).

Nous travaillons sur l’amélioration de notre offre de musique dédiée aux chats, qui comprendra début 2016 :

– Plus de 10 heures de musique spécifiquement composée, accessible en streaming, Webradio et TV connectées.
– Des albums et version CD et disponibles en téléchargement.
– L’étude d’une enceinte connectée à notre marque permettant d’adresser des usages exprimés par nos populations cibles.
– L’étude d’une chaîne de télévision, sur le modèle de DogTV, actuellement accessible sur le bouquet Orange.

Ce type de musique a fait l’objet d’un buzz en mars 2015, suite à la publication d’un scientifique éthologue américain démontrant son intérêt (Charles Snowdon).

Notre étude de marché confirme le besoin et la rentabilité de ce service.

Nous visons principalement les Etats-Unis dans un premier temps, mais la France fait également partie de notre cible actuelle, qui s’étendra par la suite au Japon et à la Corée.

Dans ce contexte, pourrions-nous svp échanger sur les possibilités que vous pourriez nous proposer pour faire connaître notre service aux blogueurs, à la presse, au grand public.

J’attends de vous non pas un email type me renvoyant vers vos offres (ce qui sera rédhibitoire), mais un véritable contact personnalisé par email ou par téléphone / Skype (pseudo : tambuk).

Merci et bien cordialement.

Stéphane Jambu – 06 35 26 16 44
www.catsonics.com – De l’amour en musique pour votre chat
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Je reçois dans la semaine qui suit une dizaine de réponses par téléphone ou par email, dont voici quelques passages :

• « Sachez que nous sommes parfaitement en mesure de répondre à votre demande d’accompagnement en relations presse, tant pour la cible journaliste que blogueurs.
  Nous mettons en place des stratégies tant au niveau local, régional, national. Ma double formation linguistique et communication assure également un bon suivi des dossiers à traiter en anglais pour vos actions à l’international. »
• « Merci pour votre e-mail. J’ai voulu tester sur mon chat avant de vous répondre, cf la vidéo en PJ et visiblement Léo est intrigué et zen. Cette idée originale m’interpelle, d’accord donc pour en parler quand vous le voulez… »
• « J’ai bien pris note de votre demande et vous remercie de m’avoir contactée. Je suis comme vous je préfère un premier entretien par skype pour recueillir dans le détail vos besoins et attentes. Mes prestations dépendent bien entendu du budget RP que vous souhaitez y investir. Sachez qu’avec un budget entre 500 et 900 euros par mois l’on peut faire un excellent travail de RP pour lancer une marque. »

Il est temps de passer à l’étape suivante : l’échange de vive voix afin de savoir leur proposition correspond à nos besoins et capacités.

1.3. Les contacter et obtenir des propositions

Dans les jours qui suivent, je discute avec une dizaine de professionnels de la relation avec les médias.

Ils me présentent leur entreprise et leur activité, ce qu’ils pensent de notre offre et comment ils voient notre potentielle collaboration.
Certains sont clairement trop « gros » pour nous : ils s’adressent à des marques déjà implantées ou ayant un budget conséquent.

Un des Freelances a déjà fait de la promotion pour de la bière pour chiens, comme quoi …

Au final, je dispose de 7 propositions, donc voici quelques exemples :

• Une Freelance me propose, pour un budget minimum de 2 K€ de lancer une campagne avec un CD de démo :
  • Ecriture du communiqué de presse.
  • Exploitation d’une base de journalistes qu’elle possède, en en ciblant une grosse trentaine.
  • Cible : presse féminine et grand public qui ont des chats ou une rubrique dédiée aux animaux.
  • Expédition par mes soins d’un CD à chacun avec un mot et un email dédiés.
  • Relance des journalistes.

• Une agence de 12 personnes propose :
  • De cibler la presse féminine (rubrique nouveau concept/service), la presse animalière, certaines émissions TV.
  • De viser l’international par la suite.
  • Le tarif est de 1,5 K€ minimum par mois avec un engagement de 6 mois minimum, aïe.

• Une agence de taille moyenne m’envoie une proposition très détaillée avec un plan d’action sur 3 mois :
  • Organisation d’une Press Tour avec des interviews par des journalistes ciblés.
  • Mise en place d’une communication récurrente sur notre actualité, articles de fond, etc.
  • Suivi des actions et bilans mensuels.
  • Le tout pour 1,5 K€ par mois dont 500 € sur objectifs => intéressant !

Mes objectifs initiaux sont atteints : en quelques jours, je sais de quoi il retourne, ce qu’il est possible de faire, en combien de temps et à quel tarif.

Sauf que je sens bien que nous ne sommes pas complètement prêts : nous ne disposons pas de l’outil de promotion par excellence (un CD), aucun membre de l’équipe ne souhaite se mettre en avant lors d’interviews, et la prise de risque budgétaire reste élevée : nous savons bien qu’en France, la plupart des gens préfèrent pirater la musique, contrairement aux pays anglo-saxons par exemple.

De plus, nous ne sommes pas expérimentés en Relation Presse et risquons de nous faire balader par notre prestataire.

Je décide par conséquent de creuser le sujet par moi-même et de tenter quelques actions ciblées.

2. Option 2 – Faire sa Relation Presse soi-même

2.1. Etre lucide et préparer sa stratégie

A ce stade, soyons clairs, je sais très bien qu’il me sera impossible de me substituer à un professionnel :

• Je ne connais aucun journaliste, le taux de refus à mes demandes sera donc maximum.
• Je n’aurai pas le temps de faire le suivi de la relance autant qu’il le faudrait, ce qui va causer une très forte déperdition.

Cela dit, il est toujours intéressant de se former à un nouveau domaine avec un objectif : obtenir un article de presse de qualité afin d’évaluer s’il le risk/reward en terme d’investissement financier auprès d’un Pro en vaut la chandelle.

Je prends connaissance sur le web des best practices pour la rédaction :
– D’un Communiqué de Presse (l’annonce de l’existence de notre offre) => il constituera le contenu de l’email que enverrons aux journalistes.
– D’un Dossier de Presse (la présentation détaillée de ce sur quoi nous leur proposons de communiquer) => il sera annexé à notre email.

Je passe à l’étape suivante : comment trouver des journalistes.

Cette fois-ci il n’y a pas à tergiverser, il va falloir payer l’accès à une base de données professionnelle.

2.2. Trouver une base de journalistes

Une rapide recherche sur internet m’amène à accepter un entretien téléphonique avec un commercial de Cision pour leur produit DataPresse.
Il s’avère que DataPresse est la base de données presse France la plus complète avec des dizaines de milliers de contacts.
La quasi-intégralité des journalistes de presse écrite, radio, télé et une partie des blogueurs y sont référencés et la base est tenue à jour en permanence.

L’interface du site web n’est pas sexy mais ce qui important est là :

• Des informations très précises sur tous les médias (coordonnées complètes, nb abonnés, nb lecteurs total estimés, etc.).
• Plusieurs méthodes pour la construction de votre base de contacts.
• La sélection multi-critères (dont le secteur géographique pour les business locaux).
• Des systèmes avancés de gestion de listes.
• Un éditeur d’emails.
• Une système de messagerie et de tracking des emails expédiés.
• La possibilité d’éditer des étiquettes d’adresse, dans le cas d’expédition d’un goodies.

Le « petit » souci étant le tarif annuel : plus de 1800 €.

Le commercial m’informe qu’il est possible à plusieurs personnes d’utiliser un seul compte.
En deux semaines, je trouve 5 autres e-commerçants bien trop heureux de ne participer à hauteur de 300 € chacun pour une telle base de données : comment cela ne serait-il pas rentable ?

Nous voilà pourvus d’une petite machine de guerre identique à certains professionnels de la Relation Presse, pour un an.
C’est à partir de maintenant que les ennuis commencent : )

2.3. Réaliser un Communiqué et un Dossier de Presse

J’ai décidé dans un premier temps de faire un test qui consiste à annoncer notre existence, en misant sur l’effet de surprise.
Par la suite, je pourrais doubler la mise avec l’expédition d’un CD aux personnes qui semblent les plus intéressées.

Il me faudra 1 journée en délai pour réaliser un Dossier de Presse décent. Je vous laisse regarder les articles sur le sujet afin d’en maîtriser les tenants et aboutissants.

Le nôtre fait 3 pages, il est probablement bourré de défauts, mais nous avons de quoi effectuer un premier test.

Le Communiqué de Presse se limite à un email très court, ce qui est recommandé :

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Bonjour,

Je me permets de vous faire parvenir la présentation de la première offre en France de musique dédiée aux chats.
Vous pouvez découvrir la présentation en pièce jointe. Peut-être aurez-vous envie d’en savoir plus ce projet unique qui nous tient à cœur !

Je me tiens à votre entière disposition pour répondre aux questions que vous seriez susceptible d’avoir.

Bien à vous,

Stéphane Jambu

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Il me faut maintenant faire la sélection de la base à laquelle le tout sera expédié.

2.4. Construire sa liste de diffusion

La base de données est gigantesque et il est recommandé de ne pas envoyer le même message à plus de 3 journalistes du même média, ni d’envoyer plus de 500 emails d’un coup.

Une phase de paramétrage de la base est par conséquent indispensable. La liste des critères est longue :

Cible : je vise la presse nationale (je pourrais me limiter à la presse locale de telle ou telle région), professionnelle, comme grand public.

Fonction : la liste des fonctions est extrêmement fournie, et je ne me rends pas compte à quel point c’est important. A ce stade, je ne sais pas trop comment effectuer mon choix, ce qui posera problème plus tard : il me faudra choisir 3 personnes maximum par média, et je passerai beaucoup de temps à faire le tri. Heureusement, le système effectue un premier dédoublonnage (certains journalistes faisant partie de plusieurs médias).

Famille de presse : je fais une sélection de famille de médias assez large (elle s’avérera trop large) :

Ceci étant fait, j’insère le CP et le DP dans l’éditeur, et passe à la diffusion.

2.5. Diffuser le tout

J’obtiens un total de plus de 1696 journalistes. Il me faut segmenter le tout en 4 envois différents.

2.6. Suivre sa campagne de Relation Presse

Un suivi de la campagne est quasi indispensable : on peut relancer les journalistes par email, par téléphone, ou via les réseaux sociaux, mais comme expliqué plus haut, je ne dispose pas du temps nécessaire, et décide de me contenter de l’email.

Voici les résultats obtenus :

• Nombre de journalistes ayant reçu le mail : 1696.
• Nombre ayant lu : 485.
• Nombre ayant ouvert le Dossier de Presse : 123.
• Nombre d’articles obtenus : 3 dans des blogs – 1 dans … Femme Actuelle.

Le miracle est finalement arrivé : j’obtiens un article dans l’un des magazines papier les plus consultés en France, avec plus de 3,5 millions de lecteurs : Femme Actuelle.

La journaliste me demande quelques illustrations, ce que je transmets aussitôt, et commence la longue attente avant la publication.